همه چیز درباره تحقیقات بازار و مراحل انجام
رفتار خریداران امروزی دیگر مانند گذشته نیست. آنها هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید یک کالا یا یک خدمت خاص، تمام توان خود را خرج می‌کنند. بنابراین متدهایی که امروزه برای انتخاب یک بازار برای سرمایه‌گذاری و یا بازاریابی استفاده می‌شود؛ قطعا باید با متدهای قدیمی تفاوت‌هایی داشته باشد. به نظر برخی از کارشناسان شرکت‌هایی که توانسته‌اند تحقیقات بازار خود را با شرایط جدید تطبیق داده و کسبوکار خود را بر اساس آن شکل دهند، تا به این شیوه بتوانند با نحوه خرید و رفتار مشتریان مطابقت بیشتری داشته باشند؛ در کسب و کار خود موفق‌ترند. در ادامه می‌خواهیم بیشتر در مورد تحقیقات بازار صحبت کنیم.
قبل از شروع بحث به سه آماری که اخیر توسط منابع معتبر در مورد رفتار خریداران مدرن منتشر شده است، اشاره می‌کنیم:
- بر اساس اطلاعاتی که در سال 2017 از طرف اینستاگرام منتشر شده است، 80٪ از کاربران اینستاگرام حداقل یکی از حساب‌های کاربری تجاری این شبکه اجتماعی را دنبال می‌کنند.
- طبق داده های سال 2018 که از طرف گوگل منتشر شده، 75٪ از دارندگان تلفن‌های هوشمند، در وهله اول برای رفع نیازهای فوری خود به یک موتور جستجوگر مراجعه می‌کنند.
- براساس داده‌های گزارش شده توسط هاب اسپات در سال 2018، ایمیل‌هایی که به صورت واضح یا صحیح در تلفن‌های هوشمند نمایش داده نمی‌شوند؛ ممکن است طی 3 ثانیه اول پاک شوند.
بنابراین سوال اینجاست که بخش بازاریابی شرکت‌ها باید چه اقداماتی را انجام دهند تا اطمینان حاصل کنند که مشتریان به خرید محصول ارائه شده تمایل دارند؟ ممکن است در نگاه اول پاسخ به این سوال ساده باشد. اما این موضوع که مشتریان دقیقا چه رفتاری نشان می‌دهند و اقدامات ما چه تاثیری بر روی تصمیم‌گیری آنها دارد؟ تخصصا در حیطه تحقیقات بازار جای می‌گیرد.
در ادامه قصد داریم یک راهنمای کلی را در مورد تحقیقات بازار و موضوعاتی که به این زمینه مربوط هستند ارائه دهیم. مطالعه این مطلب برای تازه کارها، بازاریاب‌های حرفه‌ای و علاقمندان به سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای نوپا، بسیار مفید خواهد بود..
همه چیز درباره تحقیقات بازار
مقایسه تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه
تحقیقات بازار به دو دسته اصلی اولیه و ثانویه تقسیم می‌شوند. در حقیقت صاحبان کسب‌وکارهای مختلف برای گردآوری اطلاعات بیشتر در مورد محصولات خود، از تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه استفاده می‌کنند.
تحقیقات اولیه
تحقیقات اولیه به معنی پیگیری اطلاعات دست اول بازار و اطلاعات مربوط به مشتریان است. می‌توانید از گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌های آنلاین، مصاحبه‌های تلفنی و موارد دیگر برای کسب این اطلاعات استفاده کنید. این نوع تحقیق جزئیات جدیدی را درباره چالش‌های پیش‌روی خریداران و آگاهی آنها از نام تجاری شرکت شما، در اختیارتان قرار می‌دهد.
همچنین این تحقیقات می‌تواند اندازه بازار، سطح رقابت در آن و رفتار مشتریان را نشان دهد. این ویژگی‌ها برای یافتن زمینه‌های سرمایه‌گذاری بسیار موثر است.
تحقیقات ثانویه
تحقیقات ثانویه به تمام داده‌ها و سوابق عمومی اشاره دارد که در اختیارتان بوده و برای تصمیم‌گیری در آینده نیاز به تجزیه و تحلیل آنها دارید. گزارش‌های روتین، آمار بازار، محتوای صنعت و داده‌های مربوط به فروش همگی از جمله اطلاعاتی هستند که در تحقیقات ثانویه کاربرد دارند. تحقیقات ثانویه به ویژه برای تجزیه و تحلیل رقبا بسیار مفید است.
چگونه می‌توان تحقیقات بازار انجام داد؟
با استفاده از 6 گام زیر که در ادامه به تفسیر در مورد آنها صحبت می‌کنیم؛ می‌توانید تحقیقات بازار را انجام دهید.
- شخصیت خریداران خود را تعریف کنید
- خریداران که می‌خواهید با آنها در تعامل باشید را مشخص کنید
- مخاطبانی که انتخاب کرده‌اید را در تحقیقات بازار درگیر کنید
- سوالات تحقیق را آماده کنید
- رقبای اصلی را فهرست کنید
- یافته‌های خود را خلاصه کنید
شخصیت خریداران خود را تعریف کنید
قبل از اینکه به این موضوع بپردازید ککه چگونه مشتریان را به خرید محصول خود ترغیب کنید؛ باید ابتدا بدانید که آنها چه کسانی هستند. این مرحله، آغاز روند تحقیقات اولیه در بازار است. شخصیت خریداران که بعضاً به آن در بازاریابی، پرسونای مخاطب نیز گفته می‌شود؛ به معنی بازنمایی‌های تخیلی و کلی از مشتریان واقعی است. این روش به شما کمک می‌کند تا مخاطبان خود را تجسم کرده، ارتباطات خود را ساده‌تر کنید و استراتژی‌های اصلی را تعیین کنید. برخی از ویژگی‌های اصلی که برای تعریف شخصیت خریداران باید به آنها توجه کنید عبارتند از:
- سن
- جنسیت
- محل زندگی
- عناوین شغلی
- تعداد اعضای خانواده
- درآمد
- چالش‌های اساسی پیش‌روی مشتری
در نهایت ایده این است که از این شخصیت بهه هدف خود را تعیین کرده و سپس برای تحقیقات بازار از آنها اطلاعات کسب می‌کنید.
خریدارانی که می‌خواهید با آنها در تعامل باشید را مشخص کنید
اکنون که می‌دانید چه کسانی خریدار هستند؛ می‌بایست نمونه‌ای از مشتریان کسبوکار فرضی یا فعلی مورد نظر خود را پیدا کنید؛ تا ویژگی‌های واقعی، چالش‌ها و عادات خرید آنها را بشناسید.
اینها باید افرادی باشند که اخیراً خریدی انجام داده‌اند یا مصمم هستند که به زودی مبلغی از درآمد خود را در زمینه فعالیت شما خرج کنند. شما می‌توانید از طریق راه‌های مختلف زیر با آنها دیدار کنید:
- به صورت حضوری از طریق گروه‌های متمرکز
- انجام یک نظرسنجی آنلاین
- مصاحبه تلفنی
در انتخاب مشتریانی که می‌خواهید در تحقیقات بازار از آنها استفاده کنید به نکات زیر توجه کنید:
انتخاب خریداران
هنگام انتخاب افرادی که می‌خواهید برای انجام تحقیقات بازار با آنها تعامل داشته باشید؛ از خصوصیاتی که در بخش تعریف شخصیت خریداران به آنها اشاره کرده‌ایم، شروع کنید. این خصوصیات برای هر سازمان، کسبوکار یا محصولی متفاوت خواهد بود. اما در ادامه چند دستورالعمل ساده را ذکر کرده‌ایم که تقریباً در مورد همه سناریوها صدق می‌کند:
- برای هر شرکت‌کننده 10 شخصیت تعیین کنید. توصیه می‌کنیم روی یک شخصیت تمرکز کنید. اما اگر احساس می‌کنید برای تحقیق به چندین شخصیت نیاز دارید؛ حتما یک گروه نمونه جداگانه برای هر انتخاب در نظر بگیرید.
- افرادی را انتخاب کنید که اخیراً با شما یا کسبوکار مشابه با شما، تعامل داشته‌اند. توصیه می‌کنیم که ارزیابی خود را روی افرادی انجام دهید که طی شش ماه گذشته یا حداکثر تا یک سال گذشته با شما مراوده داشته‌اند. قرار است در تحقیقات بازار سؤالات بسیار مفصلی پرسیده شود. بنابراین مهم است که تجربه خریداران تازه باشد.
- ترکیبی از شرکت‌کنندگان را انتخاب کنید. سعی کنید ترکیبی از افرادی که محصول شما را خریداری کرده‌اند، افرادی که محصول رقیب را خریداری کرده‌اند و تعداد معدودی که تصمیم گرفته‌اند به هیچ وجه چیزی نخرند را انتخاب کنید. درست است که کسب اطلاعات از مشتریان فعلی آسان‌ترین راه برای انجام تحقیقات بازار است؛ اما جستجوی اطلاعات از دیگران نیز به شما کمک می‌کند تا یک دیدگاه متوازن ایجاد کنید.
مخاطبانی که انتخاب کرده‌اید را در تحقیقات بازار درگیر کنید
شرکت‌هایی که به صورت تخصصی در زمینه تحقیقات بازار فعالیت می‌کنند دارای پنل‌هایی از افراد هستند که می‌توانند هنگام انجام تحقیقات، از آنها حرف بکشند. مشکل این است که اکثر بازاریابان انفرادی از این امکانات برخوردار نیستند و البته این لزوما چیز بدی نیست. در واقع این شرکت‌های بزرگ زمانی که باید صرف جمع آوری شرکت‌کنندگان برای انجام مطالعه کنند را صرف انجام بهتر مراحل تحقیقات بازار می‌کنند؛ بنابراین می‌توانند در فرصتی کوتاه‌تر نتایج دقیق‌تری به شما ارائه دهند. اگر شما از داشتن چنین پنل‌هایی محروم هستید توصیه می‌کنیم برای ساده‌تر کردن روند کار از راهنمای زیر استفاده کنید:
- لیستی از مشتریانی که اخیراً از شما خرید کرده‌اند تهیه کنید. اگر از سیستم CRM استفاده می‌کنید می‌توانید گزارشی از معاملاتی که طی شش ماه گذشته انجام شده‌اند تهیه کرده و خریداران این معاملات را بر اساس ویژگی‌های مورد نظر فیلتر کنید (اگر تحقیقات بازار را با هدف سرمایه‌گذاری در یک حوزه خاص انجام می‌دهید؛ بهتر است به دنبال آمارهایی از کسب‌وکارهای مشابه باشید.).
- لیستی از مشتریانی که در طول روند ارزیابی فعال بوده‌اند اما خریدی انجام نداده‌اند تهیه کنید. شما باید ترکیبی از خریدارانی را تهیه کنید که یا از رقیب خریداری کرده‌اند یا تصمیم به خرید ندارند. می‌توانید این لیست را از CRM یا هر سیستمی که تیم فروش‌تان برای ردیابی معاملات از آن استفاده می‌کند تهیه کنید.
در رسانه‌های اجتماعی فراخوان بدهید. سعی کنید به افرادی که در رسانه‌های اجتماعی حساب کاربری‌تان را فالو کرده‌اند اما تا به حال خریدی انجام نداده‌اند، دسترسی پیدا کنید.
- این احتمال وجود دارد که برخی از آنها مایل باشند با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در نهایت تصمیم گرفتند محصول شما را خریداری نکنند.
- با همکاران، دوستان و اعضای خانواده خود در این مورد مشورت کنید.
- برای شرکت‌کنندگان انگیزه انتخاب کنید. زمان با ارزش است. بنابراین باید به این فکر کنید که چطور می‌توانید در مخاطبان انگیزه کافی را ایجاد کنید. یادتان نرود که آنها می‌خواهند 30 الی 45 دقیقه از وقت خود را به شما اختصاص دهند. بنابراین ایجاد انگیزه در آنها مهم است.
سوالات تحقیق را آماده کنید
بهترین راه برای اطمینان از استفاده کامل از یک مکالمه، آماده‌سازی سوالات قبل از شروع است. بنابراین همیشه باید یک راهنما داشته باشید که در آن سوالات از قبل طراحی شده را گنجانده‌اید. پس تمام سؤالاتی که در ذهن دارید را روی کاغذ بیاورید. این راهنما باید در قالب یک طرح کلی که در آن زمان و سؤالات هر بخش تعیین شده است ارائه شود.
البته هرگز سعی نکنید که تمام سوالات‌تان جواب بله و خیر داشته باشد. این کار باعث می‌شود که ذهن مخاطب را ناخواسته به سمتی سوق دهید. پرسیدن سوالات توضیحی یا همان سوالات باز، به شما کمک می‌کند تا از پاسخ‌های یک کلمه‌ای و گمراه‌کننده فاصله بگیرید.
رقبای اصلی را فهرست کنید
شناخت رقبا، اولین گام در تحقیقات ثانویه بازار است. اما به خاطر داشته باشید که رقابت همیشه به سادگی شرکت X در مقابل شرکت Y نیست. بعضی اوقات ممکن است بدون تشابه نام یا حیطه فعالیت، یک بخش از یک شرکت با محصول یا خدمت اصلی مدنظر شما رقابت کند. مثلا ممکن است شما تولیدکننده خمیردندان باشید و یکی از رقبای اصلی شما یک وب‌سایت. مرتبط با حوزه سلامت باشد.
برای شناسایی رقبایی که محصولات یا خدمات آنها با شما همپوشانی دارد؛ ابتدا باید تعیین کنید که کسبوکار شما در کدام صنعت یا صنف فعالیت دارد. برای این کار کافی است که اصطلاحات صنعت خود را با اصطلاحات صنایع مختلف در بازار تطبیق دهید.
البته موتورهای جستجو نیز بهترین دوست شما در زمینه تحقیقات ثانویه بازار هستند. برای یافتن کسب‌وکارهایی که با آنها رقابت می‌کنید؛ اصطلاحات صنعتی که در آن فعال هستید را در موتورهای جستجو سرچ کنید.
یافته‌های خود را خلاصه کنید
اگر از حجم اطلاعات به دست آمده کلافه شده‌اید؛ پیشنهاد می‌کنیم که به دنبال مضامین مشترک باشید. برای ساده‌تر کردن این روند سعی کنید از یک نرم‌افزار خوب و معتبر برای تهیه گزارش استفاده کنید. زیرا نمودارها یا سایر امکاناتی که این نرم افزارها به شما می‌دهند می‌تواند کار تجزیه و تحلیل را راحت‌تر کند. توصیه می‌شود که خلاصه روشنی از موارد زیر را تهیه کنید:
- زمینه. اهداف‌تان و این که چرا این مطالعه را انجام داده‌اید.
- شرکت‌کنندگان. جدولی از کسانی که با آنها صحبت کرده‌اید تهیه کنید. به این ترتیب می‌توانید گروه‌ها را بر اساس شخصیت و چشم‌انداز تقسیم‌بندی کنید.
- خلاصه اجرائی. جالب‌ترین نکاتی که از تحقیقات بازار یاد گرفته‌اید و این که قصد دارید در مورد آنها چه کارهایی را انجام دهید؟ را تهیه کنید.
- اطلاعات. علل متداولی که باعث می‌شود خریداران به ارزیابی بپردازند را توضیح دهید. در این مورد نقل قول‌هایی که درباره محصولات شما وجود دارد می‌توانند بسیار قدرتمند باشند.
- توجه. مضامین اصلی که کشف کرده‌اید و همچنین منابع تفصیلی که خریداران هنگام انجام ارزیابی خود از آنها استفاده می‌کنند را در این بخش ذکر کنید.
- تصمیم‌گیری. با قرار دادن افراد در مرکز نفوذ و ویژگی‌های محصول یا اطلاعاتی که می‌توانند معامله‌ای را ایجاد یا خنثی کنند؛ تصویری واضح از نحوه تصمیم‌گیری خریداران ترسیم کنید.
انجام تحقیقات بازار می‌تواند یک تجربه بسیار لذت‌بخش باشد. به این شرط که روی اصول انجام شود. انجام این نوع تحقیق به احتمال زیاد از کانال‌های جدید و نکات زیادی پرده برمی‌دارد؛ و به بهبود تصمیم‌گیری‌های مالی و بازاریابی شما کمک می‌کند. این قانون حتی در مورد صاحبان مشاغلی که تصور می‌کنند مشتریان، محصول یا ایده خود را به خوبی می‌شناسند نیز صدق می‌کند.
انجام تحقیقات بازار می‌تواند یک تجربه بسیار لذت‌بخش باشد. به این شرط که روی اصول انجام شود. انجام این نوع تحقیق به احتمال زیاد از کانال‌های جدید و نکات زیادی پرده برمی‌دارد؛ و به بهبود تصمیم‌گیری‌های مالی و بازاریابی شما کمک می‌کند. این قانون حتی در مورد صاحبان مشاغلی که تصور می‌کنند مشتریان، محصول یا ایده خود را به خوبی می‌شناسند نیز صدق می‌کند.
اشتراک گذاری این مطلب
نظرات